Ülker Laviva piyasaya çıktıktan kısa bir süre sonra Ülker’in Yeni Ürünü Laviva’yı Denediniz mi? adlı yazımızda Laviva ve stratejisini incelemiştik. Ancak o dönemde henüz reklamları televizyonlarda yayınlanmaya başlamamıştı iletişim stratejisini daha da derinlemesine incelemek için reklamları da görmemiz gerekiyordu. Reklam geçtiğimiz haftalarda televizyonlarda kendine yer bulmaya başladı. Şubat ayı itibariyle de açık hava reklamlarını da görmeye başladık. Dilerseniz arkanıza yaslanın ve reklamı bir izleyin:

Öncelikle söyleyelim ki reklam daha önce Napolyon üzerinden hakkında fikir alınan reklam senaryosunun aynısı. Yani bir değişiklik yapılmamış. Bu bir anlamda iyi bir şey, bir yönden de kötü. Kötü olduğu nokta, Ülker’in Laviva ambalaj tasarımının uyandırdığı hisleri yok sayarak hâlâ 18-25 yaş arasını da reklama katıştırmakta ısrarcı davranması olmuş. Oysa ürünün ambalajı, kullanılan renkler ve uyarlanan reklam müziği tam anlamıyla orta yaş estetik anlayışına hitap ediyor diyebilirim.

brandtalks-lena-landrut-meyer

Reklam demişken… Reklam müziği aynen korunmuş ve güzel de olmuş. Önceki yazımızda bahsetmiş olduğumuz müzik ve sözleri reklamda da dinleyebildik. Lena Meyer-Landrut’un Almanya adına 2010 Eurovision Şarkı yarışmasında seslendirdiği ve Almanya’ya birincilik getiren Satellite şarkısının uyarlaması olan bu şarkı, Laviva’nın hayatı dolu dolu yaşama vurgusuna yeterince oturuyor. Lena’nın kırık Britanya aksanı, Fransızca’nın -özellikle Lara Fabian ve Patricia Kaas’ın hissettirdiği- yaşam tarzına yaptığı vurguları çağrıştırıyor. Satellite’ı uyarlamak gerçekten güzel bir seçim olmuş. Ancak “hayatı dolu dolu yaşama” şekli vurgusu ambalajın yarattığı etkiyle birleşince çalışan, orta yaş döneminde, çeşitli hususi zevkleri olan bir kitleye hitap ediyormuş gibi görünüyor. Daha önce söylemiş olduğumuz gibi, bu aşamada reklamda da yer alan gençleri biraz işin dışında tutmak iletişim dili açısından  bir tutarlılık oluştururdu. Şu aşamada İstiklâl Caddesinde sokak müzisyenlerine takılan gençler ve “hayatı dolu dolu yaşamak” kendi içinde anlamlı bir ilişkiye sahip olsa da Laviva’nın vurguladığı yaşam bu değil. Tekrarlıyoruz: Laviva şu hâliyle ambalajıyla genel olarak söyledikleri birbiriyle uyumsuz. Laviva genç işi değil, yani bir Dido değil.

Reklama derinlemesine bakarsak aynı liseden mezun olduğum Kerem Ceylan’ı reklamın en başında bir apartman kapısından elinde Laviva ile çıkarken görüyoruz. Sonra Laviva’dan bir ısırık alıyor ve ondan sonra caddede sekerek yürüyor.

Öncelikle Kerem 1988 doğumlu bir arkadaş. Beşiktaş Atatürk Anadolu Lisesi’nin basket takımında basket oynardı. İyi de oynuyordu. Ama oyunculuk dediğiniz çok başka bir şey. Beşiktaş Atatürk Anadolu Lisesi Oyuncuları(BAALOY) -yeni adıyla BAAL Sahnesi- çalışmalarına hiç katıldığını görmedim, bunun etkisini de vücuduna bir oyuncu tarzıyla hakim olmamasında görebiliyorum. Boyunun uzunluğu nedeniyle aslında yolda mutluluktan sekerek yürümeye pek uygun değil. Reklam bu yüzden düşük bir şekilde başlamış. Bahsettiğim hedef kitleyle Kerem’in hem gösterdiği hem de kendi yaşının uyumsuzluğu da ayrı mesele.

brandtalks-ulker-laviva-sarki-muzik

Bundan sonraki oyunculuklar da pek iyi değil maalesef. Sadece asansörde Laviva yiyerek danseden orta yaşlı kadının hem bahsettiğim tipe uymasıyla hem de dansının samimiliğiyle uygun olduğunu söylemem gerekiyor. Onun haricinde aynı kanepede oturan ve daha çok orta yaşın sonlarına yaklaşmış iki adamdan kıpır kıpır olan da yaşıyla uyumsuz bir devinim içerisinde görünüyor.

Reklam çeken ajansların nasıl oyuncu seçtiklerini az çok biliyorum. Bu tarz değişmedikçe reklamların “yapmacık” görünmesi ve aslında tüketicinin kendini özdeşleştirebileceği tiplerin ortaya çıkmaması nedeniyle reklamın satışa dönüşmesi olasılığı da azalacaktır. Bunu hem bir pazarlama düşünürü, hem de bir oyuncu olarak söylüyorum. Eğer amacınız reklamdaki tiple özdeşleşme ve sonrasında ürünü satın alma isteği yaratmaksa o kişiyle katharsis sağlayabilecek boyutlara ulaşan bir bağ kurmanız reklamdan alacağınız verimi artıracaktır. Laviva reklamı bu katharsisi yaşatmaktan fazlasıyla uzakta kalmış.

brandtalks-ulker-mutlu-bir-an

Televizyon reklamı konusunda söyleyeceklerim uzun olarak böyle olsa da aslında kısaca şunu demek istiyorum: Ülker; Laviva için, ürün karmasıyla tutundurma karmasının uyumlu olmasını, yeknesak bir mesaj iletişimi olmasını ve bütün bu aşamalarda her şeyin “doğal” olmasını sağlamak zorunda. Yoksa bu güzel ürün kimlik bunalımı yaşayıp iletişim bütçesinden pay alamadığında Hobby(boyutu gitgide küçülen bir Ülker ürünü) aşamasına düşebilir. Bunu istemeyiz, değil mi?

Bundan sonra yakın zamanda Ülker Laviva’nın hem online hem de açık hava iletişimi incelemek üzere izninizi isteyelim.

Hayatı dolu dolu, ama düzgün yaşayın.

Saygı ve sevgilerimle.

Berker Pandır

Brand Talks’ta 5 Şubat 2014 tarihinde https://brandtalks.org/2014/02/ulker-lavivaya-derinlemesine-bir-bakis/ adresinde yayınlanmıştır.