Pazarlama aslında bir olsa da, uygulama alanlarıyla birlikte aslında bir çok şekilde karşımıza çıkabiliyor. Bunları Pazarlama Profesörü sayın hocam Prof. Dr. İsmail Kaya “Pazarlama Bi’ Tanedir” adlı enfes kitabında iğne oyası inceliğinde işlemiş ve benim gibi daha yolun çok başında olan birine de ciddi ufuklar açmıştı. Pazarlama Bi’ Tanedir adlı kitabında o zaman 387 adet olarak derlenen “pazarlamalar” hocam tarafından zaman zaman da geliştirilerek artırılmıştı. Ve eminim o sayı artmaya da devam edecek.

Blue Ocean Marketing(Mavi Okyanus Pazarlama), Search Engine Marketing(Arama Motoru Pazarlama) ve Yellow Marketing(Sarı Pazarlama) gibi örnekleri olan bu “pazarlamalar”, aslında aynı düşünce yapısındaki ince işçilikleri ifade ediyor. Gün geçtikçe ortaya çıkan yeni durumlardan birini de Tek Gecelik Pazarlama-One Night Stand Marketing başlığıyla daha önce incelemiştim. Ancak bugün karşıma çıkan şey gerçekten de Türkiye için biraz ciddi bir yenilik oldu diyebilirim.

19 Ocak 2014 tarihinde çeşitli gazetelerde Devlet Bahçeli’nin partisinin Fatih İlçe Başkanlığı etkinliğindeki demeçleri yazılıp çizildi. Hatta ilgili demeçler çeşitli yayın organlarında da görüntülü olarak kendine yer buldu. Eee, bunda yeni olan ne ola ki?

Şunu hatırlatmakta yarar var: bu yazı herhangi bir parti ya da siyasi görüşle ilgili değil. Konumuz pazarlama ve bundan sapmayacağız.

Haberin başlığı Bahçeli: “Ne kadar Omo, Tursil, Persil varsa alacağım!” idi. Habere konu olan demeç ise ilçe başkanlığının daha önceki -yanılmıyorsam 2011 genel seçimlerindeydi- seçimlerden birinde kullanılan iletişim görselini tekrar canlandırmasından güç alan bir demeçti. İlgili görselde siyaha boyanmış bir Türkiye haritası üzerinde “Beni yıka” mesajı yer alıyordu. Buna ilişkin olarak da Devlet Bahçeli konuşmasında “…Esnaflar da duysun ne kadar Omo varsa Tursil varsa ne kadar Persil varsa alayını alacağım…” cümlesini söyleyiverdi. Aslında birkaç hafta önce ilgili markalar daha farklı bir konuşmasında da geçmişti. O konuşmayı da seyirlerinize sunmakta fayda görüyorum:

Yeni demecinde de Omo, Tursil ve Persil’e atıf yapan sayın Bahçeli aklıma bir soruyu getirdi: acaba bu, yararlanılabilecek yeni bir pazarlama aracı olabilir mi? Soruyu kendisinden bağımsız soruyorum elbette. Ya Statemental Marketing-Demeçsel Pazarlama diye bir aracımız da varsa?

Bu durumdan yola çıkarak Demeçsel Pazarlama’ya şöyle bir tanım biçmek mümkün olabilir mi? “Demeçsel Pazarlama; ülke çapında yayın organlarının ilgi alanında olan kişiler vasıtasıyla güncel oluş ve konulara ilişkin olarak uyumlandırılan, bu şekilde yayın organlarının ilgisini kullanarak çeşitli kısıtları da aşmak suretiyle özellikle konu olan kişilerin hedef kitlesine yönelen, reaktif, muhalif, güçlü ve sert bir iletişim dili kullanan, bu yönüyle de özellikle beyin katmanlarından en kolay ama güçlü bir şekilde uyarılabilen sürüngen beyni hedef alarak güçlü tüketici reaksiyonları oluşturmaya çalışan pazarlama çalışmalarıdır.” Bu yönüyle de Ambush Marketing(Sinsi Pazarlama/Pusu Pazarlama), Fan Marketing(Fanatik Pazarlama), Guerilla Marketing(Gerilla Pazarlama), Viral Marketing(Viral Pazarlama), Influencer Marketing(Etkileyicili Pazarlama), Celebrity Marketing(Ünlü Pazarlama) ve Advocacy Marketing(Avukatlı Pazarlama) ile bağlantılı olduğu öne sürülebilir.

Demeçsel Pazarlamada aslında bir “endorsement-onaylama” yönünden de söz etmekte fayda görüyorum. Devlet Bahçeli örneğinde bir ülkeyi temiz tutmak için deterjan firmalarının adından yararlanılıyor. Bunun bilinçli olarak yapıldığını düşünmüyorum; herhangi bir siyasinin böyle bir gayesi yoktur. Ama söylenen şey ile bir ülkenin vatandaşları tarafından bilinen ve dinlenen bir kişi, bu markaların ürünlerinin temizlik gücünü de bir anlamda “onaylamış” oluyor. Bu bağ o kadar güçlü ki, bu tip çağrışımları sahiplenmek ve bu kadar sözü dinlenen kişiler tarafından “onaylanabilmek” için milyonlarca lira harcayabilecek firmalar bulunuyor.

brandtalks-hukuk-kanun

İşin bir de hukuki yanı bulunuyor ki Ambush Marketing ve Guerilla Marketing yönü de biraz burada ortaya çıkıyor. 4077 sayılı Tüketiciyi Koruma Kanunu’nun 16. maddesinin 2. fıkrasına göre “örtülü reklam” tanımına uyabilecek, yayıncı kuruluş tarafından reklam amacıyla yapılan ama reklam olduğu belirtilmeyen ima, kullanım ve gösterimler olarak temelde özetlenebilecek bu çabalar karşısında Demeçsel Pazarlama ile bir şekilde haberi, demeci ya da görüntüyü yayınlayan kuruluş tarafından bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde bu yasak delinmiş oluyor. İşin garibi genelde bu tip durumlar yayıncı kuruluş tarafından fark edilemeyecek kadar âni olabiliyor. Bir demeç ile o kadar ince bir şekilde marka vurgusu yapılabilir ki bu da aslında yasanın etrafından dolaşılması anlamına gelir.

Etik, hukukî ve ticari yönünün tartışılması gereken Demeçsel Pazarlama; demeç verebilecek kadar ilgi odağı olmuş kişilerle birlikte ciddi bir şekilde yayılabilir. Bahsettiğim Demeçsel Pazarlama’ya örnek teşkil etmese de gittigidiyor.com’un sayın Hakkı Arıkan’ın Pazarlama Direktörü olduğu dönemdeki “Eski Sevgiliye Kapak” virali ile ana haber bültenlerinde “örtülü reklam” yasağının etrafından nasıl dolaştığını da hatırlatmak isterim.

Özellikle kitlesel reklam maliyetlerini karşılayamayacak, ancak kendini güncel olaylar ve kişilerle ilişkilendirmek suretiyle kendine yer alabilecek firmaların pususu olabilecek Demeçsel Pazarlama, yapısı gereği çok hızlı bir şekilde güncele yanıt vermeyi gerektirecektir. Belki demeç verecek kişilerin yaşadığı durumlarla ilgili anlık olarak onlara bu tip yönlendirmeleri yapacak “spontane iletişim danışmanları” da ortaya çıkabilir. Çünkü bu tip anları ve bağlantıları yakalamak gerçekten kolay olmayacaktır.

Sözlerine değer verdiğiniz ünlüleri, siyasileri, şarkıcıları, sanatçıları, oyuncuları, sporcuları ve her türlü kişiyi düşünün. Verdikleri demeçlerin kaç yüz bin kişi tarafından okunduğunu, dinlendiğini ya da görüntü kayıtlarının izlendiğini de gözlerinizin önüne getirin. Farkında olduğumuz bu etkinin gücünü sizin de anlamanız güç olmayacaktır.

Saygı ve sevgilerimle,

Berker PANDIR

Brand Talks’ta 20 Ocak 2014 tarihinde https://brandtalks.org/2014/01/statemental-marketing-demecsel-pazarlama/ adresinde yayınlanmıştır.

Yararlandığım Kaynaklar ve Adresler:

1) Pazarlama Bi’ Tanedir, Prof. Dr. İsmail Kaya, Bab-ı Âli Kültür Yayınları, 2010, İstanbul

2) Ambush Marketing, http://pazarlamabitanedir.blogspot.com/2009/03/ambush-marketing-sinsi-pazarlama-ad.html, Erişim Tarihi: 20.01.2014

3) Celebrity/Ünlü Pazarlama, http://pazarlamabitanedir.blogspot.com/2008/10/celebrity-nl-pazarlama.html, Erişim Tarihi: 20.01.2014

4) Sürüngen Ya da Maymun Beyin: Hitler’in Nöropazarlamaya Açtığı Kapı, Uğur Batı, The Brand Age Dergisi Aralık 2013 sayısı, sayfa: 98-99

4) Türkiye’deki Örtülü Reklamlar ve Uygulamadaki Durum, Sayfa 1-2, Başak Gürbüz ve Uğur Aktekin, Gün Avukatlık Bürosu, http://www.gun.av.tr/assets/file/turkiye’de-ortulu-reklamlar-ve-uygulamadaki-durum.pdf , Erişim Tarihi: 20.01.2014

5) Bahçeli: “Ne Kadar Omo, Tursil, Persil varsa alacağım!”, http://www.radikal.com.tr/politika/bahceli_ne_kadar_omo_tursil_persil_varsa_alacagim-1171516, radikal.com.tr, Erişim Tarihi: 20.01.2014