Öncelikle herkese selamlar olsun. Sizinle buluşmayalı uzun bir zaman olmuştu; sizleri gerçekten çok özledim. Verdiğim ara sonrasında BrandTalks’a dönmekten gerçekten mutluyum. Şimdi işimize geri dönelim bakalım.:)

Türkiye’de krem çikolata pazarında bulunan oyunculardan biri olan Nestle, marka yüzü olarak çalışmaya başladığı Hadise ile krem çikolatasına da yeni bir soluk getirdi. Desem de inanmayın, çünkü maalesef kendileri de buna inanmış görünmüyor. En azından biraz tutarsızlar.

brandtalks-nestle-krem-cikolata-chokella

Nestle’nin daha önce Chokella adında özellikle çocukların kahvaltıda isteyebilecekleri bir ürün olarak konumlandırılmış bir krem çikolata ürünü bulunuyordu. Chokella aslında en tatlı sabahların birlikte başladığı Çokokrem karşısında konumlandırılmıştı. Çokokrem reklamlarında bir aile vurgusu bulunuyorken Chokella biraz daha çocukların krem çikolatası olarak konumlandırılmış, buna bağlı olarak da iletişim dili farklılaşmıştı. Nestle bir dönem Nesquik markalı krem çikolata ürününü de Türkiye’de pazara sunmuş, belki de yeterince başarılı görülmemesi nedeniyle pazardan büyük oranda çekmişti.

brandtalks-nestle-krem-cikolata-nesquik

Bu ürünlerin ortak bir noktasıysa kahvaltıda ekmeğin üzerine sürülerek tüketim için olduklarının vurgulanmasıydı. Çokokrem de, Chokella da kahvaltıda ekmeğe sürüp yemek için ürünler olarak gösterilegeldi. Bu aşamaya kadar bir sıkıntı yok; bunlar firmaların stratejilerinin ürünüdür, başarıları farklı şekilde değerlendirilebilir.

Hadise’yi marka yüzü olarak kullanan Nestle önce Nestle’nin nostaljik yönünü ve çocukluğumuzdaki yerini vurgulamaya çalışan bir iletişim çalışmasıyla çikolatası üzerine yoğunlaştı. Bu çalışma da bir yönüyle ileride inceleyeceğim bir konu olacak. Çikolata sonrasında doğrudan Nestle adıyla, özellikle raketlerde, billboardlarda ve dijital mecralarda görülebilen altın renkli markalama çalışmasına giriştiler.

kremcikolata_poster

Bu ürün doğrudan altın rengi bir kıyafet giymiş Hadise ile özdeşleşen, altın rengiyle premium bir izlenim bırakan bir krem çikolata. Hatta “Çikolata aşkının pırlantası” ile sunulup, Hadise’nin elinde altın renginde bir kaşıkla gösterildiğini görüyoruz. Nestle’nin çikolata uzmanlığı tartışılmaz, henüz denemesem de güzel bir ürün olduğundan eminim. Ama bir sorun var.

Sorun ürünün ambalajı üzerindeki bölüm. Bu şekilde premium bir krem çikolata olarak konumlandırılmış ürünün üzerinde yine bir dilim ekmek üzerine sürülen krem çikolatayı görüyoruz. Nedir bu kahvaltı aşkı Allah aşkına? Neden özellikle kahvaltı dışında da(bu da’nın özel bir anlamı var) kullanılabilecek, Hadise’nin etkileyiciliğiyle kadınların çikolataya özel önem atfettikleri zamanlarında yiyebilecekleri bir ürün olarak görünmesine karşın kahvaltı vurgusu da yapılıyor?

Nestle bu yeni ürünüyle özellikle genç kadınların kendi aralarında ev buluşmalarında neredeyse parti yapmak düzeyinde tükettikleri Nutella’nın karşısına pek âlâ konumlanabilirdi. Emin olun herkes kahvaltıya yoğunlaşmaya çalışırken, kahvaltı dışında ciddi bir hükümdarlık süren Nutella bile A. Selim Tuncer hocamızın Bir “Da” Neleri Değiştirir? adlı yazısında belirttiği şekliyle asıl tahtını bırakıp kahvaltıya doğru şuursuzca yol almaya çalışırken, Nutella’nın bilmeden terk ediyor olduğu tahtı devralmak ve biraz da mavi okyanuslar bulmak umuduyla o alana kurulmaya çalışmak gerçekten daha risksiz bir strateji olurdu. Sagra’nın Sarelle’si tam olarak kendine bir yer seçmiş olmasa da onların da kahvaltıya oynadıklarını düşünürsek kahvaltı için bu kadar savaşmak yerine krem çikolataya size has kullanım alanları bulmak, ya da boşaltılan önemli alanları doldurmak gibi stratejiler krem çikolatanızın satışlarının da istediğiniz tatta olmasını sağlayabilir.

Genç ya da orta yaşlı kadınların bir şeye sıkıldıklarında, üzüldüklerinde, kendilerini kötü hissettiklerinde ya da doğrudan mutlu olmak için Nutella kavanozunu önlerine alıp kaşıkladıklarını Nestle bilmiyor olamaz. Neden Hadise gibi güçlü ve güzel bir kadın figürüyle sadece bu noktaya oynamak yerine -ki ürünün ambalajı ve yapılan iletişim çalışmaları aslında oynamaya çalıştıklarını biz pazarlamacılara hissettiriyor- o krem çikolata sürülmüş ekmeği o ambalajın önüne yerleştiriyor olduklarını anlamak açıkçası biraz güç. Muhtemelen biraz kafaları karışmış, ya da en azından algısal olarak premium bir ürün ortaya koyarken kahvaltıya da atıf yapsak bir şey çıkmaz zannedip o ekmeği de birileri oraya yerleştirivermiş. Beyin işte, aklımıza kahvaltı geliveriyor.

Kampanya kurgusunda “Hadise’ye çaktırmadan kaşıkla” derken virgül kullanma zaruriyetine de gelelim. “Hadise’ye, çaktırmadan kaşıkla!”, “Hadise’ye çaktırmadan, kaşıkla!” tümcelerinin anlamı ciddi farklar içeriyor ve Wanda Digital’in hangisini anlatmaya çalıştığını bilsek de yanlış anlaşılmalara mahal vermemek adına Türkçe kullanımında dikkatli olmak gerekiyor.

Nestle Nutella’nın payitahtını hedeflemiş olabilir; ancak unutmayın, bir dilim ekmek her şeyi istemediğiniz şekilde değiştirebilir. Krem çikolatayı kaşıklamak yerine bıçaklayıp ekmeğin üzerine sürerseniz kendinizi Nutella’yla değil, Çokokrem’le rekabet ederken bulabilirsiniz. Emin olun kahvaltıda Çokokrem karşısında durmak pek kolay değil.

Selim Tuncer Hocamızın yazısına ithafen bu yazının ikinci bir başlığı da “Bir Dilim Ekmek Neleri Değiştirir?” olsun.

Saygı ve sevgilerimi sunarım.

Brand Talks’ta 9 Aralık 2013 tarihinde https://brandtalks.org/2013/12/nestle-neden-cokokrem-gibi-davraniyor/ adresinde yayınlanmıştır.