İhracat, Türkiye’nin en büyük yaşam amacı olarak sürekli olarak hacmi büyütülmeye çalışılan bir dış ticaret unsuru. Başbakan’ın 2023’te 500 milyar dolar ihracat hedefini de hepimiz biliyoruz. Hal böyleyken ihracat da ihracat diye kendimizi yoruyoruz. Yapmamız gereken bu ya da başka bir şey, benim bahsedeceğim şey bu olmayacak. İhracatta, rekabette ana değişken olarak kullanılan, aslında 2012 yılında artık bu denli ön planda olmasını hazmedemediğim, ihracatçı için bir dert olarak görülen değişken üzerine yazacağım. Yani, fiyat.

The Brand Age dergisinin Aralık 2011 sayısında Yazgan Şarapları Yönetim Kurulu Üyesi sayın Didem Yazgan’ın bir beyanatı üzerine aklımda çakan şimşeklerin geldiği bulutlar, yağdırdığı yağmurlarla topraklarıma birkaç soru bıraktı. Sayın Didem Yazgan, şaraplar açısından ihracatta fiyat dezavantajı yaşadıklarından ve bu yüzden Türk şarabının bilinirliğinin yeterince artırılamadığını söylemiş. Yani, fiyatı hâlâ rekabet için yegane değişken olarak görüyorlar.

Fiyat, pazarlamadaki anlayışlar üzerinde satış odaklı yaklaşımın en büyük değişkeni. Fiyatınızı kırdığınızda, satışlarınız artar. Ancak bu durumun içerisinde, doymamış, girilmemiş, nüfuz edilmemiş pazarlar mevcuttur. Ve kalite(teknik, algılanan ya da hissedilen haliyle) bu anlayışta çok büyük oranda sabittir. Bir ürünün fiyatını azalttığınızda, iktisattaki piyasa mekanizmasına da uygun şekilde satışlarınız artar.

Ancak konuya böyle baktığınızda bile talebin fiyat esnekliği ortaya çıkmaktadır. Kalite sabit olsa da ürün ya da mal tek bir boyuttan ibaret olmadığından ikame ürünlerin esneklik katsayıları sabit değildir. Yani, fiyatı azaltmanız, birbirine ikame malların/ürünlerin hepsinde aynı oranda etkili olmayacaktır. Esneklik dediğimiz kavramın içindeki iktisadi terimleri bir yana bırakırsak, günümüzde esneklik katsayısını firma lehine değiştirecek en önemli unsurun pazarlama olduğunu ileri sürebiliriz. Fiyattan önce, fiyata tepkiyi değiştirecek bir yaşam biçiminden bahsediyorum. Daha fiyata gelmiyoruz yani.

Şarap konusuna geri dönmek gerekirse, fiyat üzerinden rekabet etmeye çalışmanın günümüz pazarlama anlayışina pek de uygun olmayacağını söyleyebiliriz. Çünkü rekabet konusunda neyle, kiminle, nerede rekabet ettiğiniz yanında nasıl rekabet ettiğinizin de önemi büyüktür. Köpek öldüren diye tabir edilen, muhtemelen tahtayla pek alakası olmadan degüste edilen şaraplar üretiyorsanız fiyat üzerinden rekabet etmek yerinde olabilir. Ancak siz Fransa, İtalya ve İspanya gibi şaraplarının kalitesiyle ünlü ülkelerdeki şaraplarla rekabet edecekseniz, fiyatınızın düşük olması müşteri algısında sizin şarabınızın kaliteli olarak algılanmasını engelleyebilir. Bordeaux şaraplarıyla, köpek öldüren olarak algılanacak kadar düşük fiyatlı şaraplarla rekabet edemezsiniz. Şarabınızı doğru tanıtmak, gerekirse nüfuz edilmemiş pazarlar için şarap üretmek, şarabınızla ilgili olarak olumlu algı değişikleri yaratmak durumundasınız ki Fransa’nın ünlü restoranlarına girebilesiniz. O kataloglarda yer almak istiyorsanız, ihracatçı için dezavantaj oluşturduğu düşünülen fiyattan yakınamazsınız. Pazarlama anlayışına ilerleyip şarabınızın, ödenecek olan bedele değdiğini, hatta daha da fazlasını hak ettiğine hedef kitlenizi ikna etmek durumundasınız. Pazarlama, müşteri için değer üretme süreci olarak, fiyattan yakınmayı kaldırmaz. Fiyatınız yüksekse, yüksek fiyata değecek şekilde algılanacak ürünleriniz olmalı. Kur dezavantajı, bir bahane olmaktan çok uzak.

Didem Yazgan’ın beyanatı üzerinden gittim ama ihracatçı açısından genel bir algı yanlışı bu. İhracatçıların bir çoğu, aşırı değerli(?) TL yüzünden rekabet edemediklerinden bahsediyor. Çin’in özellikle kalitesiz olarak ucuza mal ederek ürettiği ve bu şekilde ihraç ettiği ürünlerle rekabet etmek yerine neden kaliteli ürünleri kaliteli olarak algılanacak şekilde üretip ihraç etmek için çabalamadığımızı açıkçası anlayamıyorum. Daha zor olduğu su götürmez bir gerçek olmasına karşın daha kârlı ve daha sürdürülebilir olanının bu olduğunu unutmamak gerekiyor. İşte pazarlama dediğiniz kavram tam da bununla ilgili. Algıların olumlu sonuçlara yönelik olarak yönetilmesi. Hatta, ihraç etmeye debelenmekten önce kimin için ne üretip nasıl ulaştıracağınızı içeriyor bu süreç. Yani, boşa çaba yok. İhracatçılar da dahil olmak üzere herkes pazarlama için -doğru olduğu takdirde- ödediği bedelin karşılığını misliyle alır.

Sanırım ihracatçıların da bu yönde bir algı değişikliğine ihtiyacı var. Fiyat, ihracat açısından bir bahane olamayacak kadar basit değişken. Kendinize, kalitenizi ve ürününüze güvenin.

Gerisini bilançonuzda yaşayacağınız olumlu artışlarda görürsünüz artık. Avusturyalıların bir atasözünü akıldan çıkarmamak gerek: “İyi şarap, kendini satar.”