Doğuş Türkiye’de alışılagelmiş olan siyah çay üreticilerinden birisi. Çayın çok büyük oranda yetişiyor olduğu Karadeniz bölgesine yaptığı atıflar, daha önceki “En cuzel çay Doğuş Çay!” sloganlı reklamlar ile ortaya koydukları ciddi bir çay markası söz konusuydu. Bu aşamada sempatik bir iletişim dili oluşturmuş ve bu yolda da Sinan Çetin’in oyuncu olarak da yer almış olduğu devam reklam filmleriyle bildiğimiz Doğuş logosuyla kendisini çay markası olarak konumlandırmıştı.
Bal Küpü’nün küp şeker üreticiliğinden ürün hattını genişleterek toz şeker üretimine girmesi ve sonrasında bir marka genişletme ile siyah çay üretmesinin tersine bir benzeri olarak Doğuş Çay da küp şeker üretimine yönelmişti. Küp şeker pazarındaki pazar payını bilmesem de devam ettiklerine göre onlar için yeterli olabilecek bir düzeyde ciro yaptıklarını varsayalım.
Bu noktadan sonra Doğuş Çay açısından her şey normal seyrinde ve temel olarak siyah çay üreticisi bir firma sakinliğinde ilerlerken birden bire Doğuş Çay’ın yeni bir atılımına şahit olduk. Mondelēz International’ın Türkiye’de sahip olduğu cips ürünleri grubunu satın alan Doğuş Çay, birden çok çeşitli bir hızlı tüketim mamûlleri(FMCG) firması hâline geldi. Tahmin ediyorum ki böyle bir değişime de devam edecekler.
Satın alma işleminden sonra Doğuş Çay, küçüklüğümüzde Kar Gıda ile tanıdığımız, sonra Estrella ile Kraft Foods Türkiye bünyesine geçen Patos, Critos, Çerezos ile Doğuş Yiyecek ve İçecek A.Ş. firmasını oluşturdu. Ancak bir sorun vardı: reklam filmleri ve marka kullanımı.
Bahsetmiş olduğum sorun özellikle cips grubundaki patates cipsi ürünü Patos’un reklamında göze çarpar hâle geldi.
Reklamın dil açısından tartışılması gereken noktaları olduğu bir gerçek olsa da(sürekli tırrrr, tırrrr gibi seslerle r harfini uzatmanın Türkçe’de çok olumlu kullanımlarda yer almadığı göz önüne alınmalı) aslında ben daha çok Doğuş logosunun yani Doğuş’un marka kimliğinin yansımasından bahsedeceğim.
Doğuş’un bildiğimiz logosu çok ciddi bir şekilde onların çay sektöründeki faaliyetleriyle ilintili. Doğuş’un logosunu görünce insanların aklına ilk gelen şeyi sorsak, muhtemelen %97-98 oranında -ve belki de daha fazla- “çay” yanıtını alırız. Çünkü Doğuş’un çay üretim faaliyetlerinin başladığı yıldan bu yana yaklaşık 30 yıl geçti ve Doğuş’un bildiğimiz ve çay ürünlerinin üzerinde de aynı şekilde yer alan logosu çay üretimiyle doğrudan doğruya bağlantılandı. Bu, Doğuş’un ileriyi düşünmeden yaptığı bir hareketin sonucu olarak, kurumsal logosunu çay ürünlerinin paketlerine aynı şekilde ve çok baskın bir şekilde basmasından ileri gelen ciddi bir bağlantı. Yani Doğuş, kurumsal logosunu doğrudan çay grubuyla ilişkilendirdi. Bunu görsel iletişim yöntemlerine de aynı şekilde yedirmesi, Doğuş’un kurumsal logosunun çayla eşdeğer olmasını da beraberinde getirmiş oldu.
Bu her anlamda bir tercih olarak ele alınabilir. Ancak ileride uzmanlık çağrıştırdığınız alandan çok daha farklı bir alanda aynı kurumsal yapıyla faaliyet gösterecekseniz ya da en azından böyle bir olasılık olduğunu düşünüyorsanız, firma yönetimi ve marka yönetimi konularını birbirinden anlamlı bir şekilde farklı yapmak zorundasınız.
Bu meselenin yansıması olarak Doğuş, Cipso reklamındaki ürünlerinin üzerine güçlü bir şekilde çay ile ilişkilendirilmiş olan kurumsal logosunu koydu. Daha önce orada Estrella yer alıyordu ama bu kadar göze batmayacak kadar cips paketine uyumlu bir şekildeydi. Yine aynı histeriyle, bir cips markası için çok ciddi bir büyüklükle ve paketin önüne yerleştirilmiş şekilde o kurumsal logo paketin üzerine konuldu. Oysa Türkiye pazarındaki rakibi Pepsico bünyesindeki FritoLay, bariz bir şekilde ambalajın arkasında ve “bağırmayan” bir şekilde bulunuyor. Hem de doğrudan bir yiyecek ve ağırlıklı olarak cips üreticisi olmasına rağmen! Buradan Doğuş ne anlamalı dersiniz?
Doğuş artık sadece bir çay ve şeker üreticisi değil. Doğuş aynı zamanda bir gıda üreticisi olduğunu fark etmeli, kurumsal markasının tüketici nezdinde ne ifade ettiğini ölçümleyerek hızlı tüketim mamûlleri alanındaki marka yönetiminde profesyonel adımlar atmalıdır. Çünkü cips ve çay birbirinden çok farklı uzmanlıkları gerektirmesi ile birlikte ikisinden birindeki ürüne ilişkin uzmanlık diğeri için uzmanlık çağrıştırmayacak kadar ayrı bir şekilde algılanabilir. Bu yüzden Doğuş kurumsal markasını, portföyünde bulunan markaları ve bunların ürün gruplarını modern bir marka yönetimi anlayışıyla konumlandırmalı ve buna ilişkin olarak ayrımları ortaya koymalıdır.
Doğuş markası kalite, güven, doğallık, özen, çalışkanlık, Karadenizlilik gibi ona biçilecek değerleri taşıyabilir. Buna firmanın yöneticileri karar verecek. Ancak Patos, çaydan çok farklı bir ürün ve buna uygun bir şekilde yönetilmesi gerekiyor. Çaydan daha farklı olarak ona daha önceden Kraft tarafından biçilmiş ve yerleşik marka kimlikleri de bulunduğunu söylesem çok mu karmaşık konuşmuş olurum?
Saygı ve sevgilerimle,
Berker Pandır
Brand Talks’ta 27 Ocak 2014 tarihinde https://brandtalks.org/2014/01/en-guzel-cips-dogus-cips-mi/ adresinde yayınlanmıştır.